Eine neue Studie von GFU und Oliver Wyman zeigt: Bei der Mehrheit der Elektronikkäufe sitzt die KI schon mit am Tisch. Die spannendere Zahl steht aber auf einer anderen Folie. Sie zeigt, wo der Laden sein eigenes Versprechen nicht einlöst.
Auf der IFA haben die Branchenorganisation GFU und die Beratung Oliver Wyman ihre Studie zur Zukunft des Handels vorgestellt. Befragt wurden im August rund 4.000 Menschen in China, Deutschland, Großbritannien und den USA, dazu kamen über 20 Gespräche mit Marken und Händlern. In den Meldungen ist daraus eine Schlagzeile geworden: An KI führt im Handel kein Weg mehr vorbei. Das stimmt. Aber die Folie, die für einen lokalen Händler mehr zählt, hat kaum jemand zitiert.
Laut GFU spielte bei 60 Prozent der Befragten KI beim letzten Kauf eines Elektronikgeräts eine aktive Rolle, in China bei 90 Prozent. Wofür, zeigt die Studie auch: am häufigsten, um Funktionen und Nutzen eines Geräts zu verstehen, danach zum Zusammenfassen fremder Bewertungen, zum Preisvergleich und zum Entdecken neuer Marken.
Das ist genau die Arbeit, die früher der Verkäufer an der Theke gemacht hat. Erklären, was das Gerät kann. Sagen, was andere darüber denken. Einordnen, ob der Preis passt. Die KI macht das jetzt vorher, zu Hause, um elf Uhr abends.
Und die Kunden haben nichts dagegen, dass es mehr wird. Über alle vier Länder würden rund acht von zehn die KI Produktinformationen liefern lassen, gut die Hälfte würde sie eine Vorauswahl treffen lassen, gut ein Drittel sogar die finale Empfehlung. GFU-Geschäftsführerin Carine Chardon fasst es so zusammen: Marketing müsse künftig nicht nur Menschen überzeugen, sondern auch Maschinen. Die befragten Experten sagen es noch direkter. Man plane den Agenten als neuen Kundentyp, und dieser Algorithmus entscheide, ob man überhaupt auf die engere Auswahl komme.
Den Kauf komplett einem Agenten zu überlassen, innerhalb eines Budgets und nach eigenen Regeln, kommt über die vier Länder gerechnet für rund 4 Prozent in Frage. Die Vorstellung, dass Maschinen morgen eure Kundschaft ersetzen, gibt die Studie nicht her. Was sie hergibt: Die Maschine entscheidet mit, wer auf der Liste steht. Und befragt wurden Elektronikkäufer, keine Friseurkunden und keine Bauherren. Übertragen lässt sich die Richtung, nicht jede Zahl.
Auf einer späteren Folie fragt die Studie, was Kunden von einem Besuch im Geschäft erwarten und was sie beim letzten Kauf tatsächlich erlebt haben. 55 Prozent wollen das Produkt ausprobieren und anfassen, erlebt haben das 35 Prozent. 40 Prozent erwarten die beste Beratung, bekommen haben sie 21 Prozent. Rund die Hälfte der Beratungserwartung bleibt also unerfüllt.
Und das kostet Umsatz: Wer seine Erwartungen erfüllt sieht, kauft laut Studie doppelt so häufig im Geschäft. Das ist die eigentliche Nachricht für jeden, der eine Ladentür hat. Die KI nimmt euch nicht die Kunden weg. Sie springt in die Lücke, die ihr selbst gelassen habt.
Die Studie sagt auch, wohin es geht. Bis 2030 erwarten die Autoren drei erfolgreiche Modelle im Handel: die große Plattform mit größter Auswahl und niedrigstem Preis, den Erlebnisort mit Vorführungen und Veranstaltungen, und den Servicespezialisten, den Experten vor Ort für Beratung, Einbau und Reparatur. Das dritte Modell ist das einzige, das ein lokaler Betrieb glaubwürdig besetzen kann.
Passend dazu nennen die Befragten bei der Wahl des Einkaufswegs den Service nach dem Kauf mit durchschnittlich 40 Prozent fast doppelt so oft wie die Lieferung am selben oder nächsten Tag mit 22 Prozent. Schnell liefern ist Pflicht. Gewonnen wird beim Service.
Die 21 Prozent beschreiben, was Kunden erinnern, nicht was im Laden objektiv passiert ist. Wer gut beraten wurde und es nicht als Beratung empfunden hat, taucht in dieser Zahl als Lücke auf. Für euch ändert das wenig, denn Kunden kaufen nach dem, was sie erlebt haben, nicht nach dem, was ihr gemeint habt. Und die Werte sind ein Mittel über vier Märkte, eine eigene Zahl für Deutschland weist die Folie nicht aus.
Erstens: Fragt eine KI nach eurem Laden, so wie ein Kunde es abends tun würde. Welches Geschäft in eurer Stadt empfiehlt sie für die Beratung zu einem neuen Fernseher, einer Küchenmaschine oder einer Brille? Taucht ihr nicht auf, fehlen der Maschine eure Informationen: Leistungen, Marken, Öffnungszeiten und Bewertungen, sauber auf eurer Website und in eurem Google-Profil. Zweitens: Fragt die nächsten zehn Kunden an der Kasse, ob sie heute beraten wurden. Wenn die Antwort seltener ja lautet, als ihr denkt, habt ihr eure eigenen 21 Prozent gefunden. Beides kostet eine Stunde und zeigt euch, auf welcher Seite der Lücke ihr steht.
Ich hätte gedacht, die Studie liefert die nächste Warnung vor Maschinen, die bald alles allein einkaufen. Stattdessen steht darin, dass fast niemand das will, und dass die Kunden genau das suchen, was ein guter Laden immer konnte: ausprobieren und beraten werden. Nur bekommen sie es zu selten.
Für mich ist das eine gute Nachricht für alle mit einer Ladentür. Die KI übernimmt die Vorarbeit und macht die Kunden anspruchsvoller, weil sie schon wissen, was das Gerät kann. Wer dann im Laden besser berät als die Maschine zu Hause, gewinnt. Wer schlechter berät, hat gegen sie keine Chance.
Quellen: Studie „Future of Retail“ von GFU und Oliver Wyman, Präsentation mit rund 4.000 Befragten in China, Deutschland, Großbritannien und den USA im August 2026 sowie über 20 Experteninterviews, daraus die Werte zu Erwartung und Erleben im Geschäft, zu Service und Lieferung, die drei Handelsmodelle und die Expertenzitate; die Kernzahlen und das Zitat von GFU-Geschäftsführerin Carine Chardon aus der Pressemitteilung zur Vorstellung auf dem IFA Retail Leaders Summit, wiedergegeben bei CE-Trade; die Ländermittel zu Produktinformation, Vorauswahl, Empfehlung und autonomem Kauf nach Telecom Handel vom 9. September 2026. Die Übertragung auf andere Branchen ist unsere Einordnung. Stand: 10.09.2026.
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