Am 2. September hat US-Bundesrichterin Leonie Brinkema entschieden: Google muss die Regeln seiner Anzeigenauktionen ändern, aber keine Teile des Geschäfts verkaufen. Was das Urteil enthält, was noch unter Verschluss ist, was sich für kleine Google-Ads-Kunden ändert und warum der zweite Kanal trotzdem jetzt gebaut gehört.
Im April 2025 hatte dieselbe Richterin festgestellt, dass Google im Geschäft mit Anzeigenservern für Publisher und mit der Anzeigenbörse ein illegales Monopol betreibt. Jetzt kam die Entscheidung über die Folgen. Das Justizministerium wollte Google zwingen, Teile dieser Technik zu verkaufen. Es bekam Auflagen.
Brinkema lehnte die drei strukturellen Forderungen des Justizministeriums ab: die Abspaltung der Anzeigenbörse AdX, die Offenlegung der finalen Auktionslogik des Anzeigenservers DFP und eine bedingte spätere Abspaltung des DFP-Rests. Stattdessen übernahm sie laut AP „die meisten" Verhaltensauflagen, die beide Seiten vorgeschlagen hatten. Nach Berichten von AdExchanger und ppc.land gehören dazu: Echtzeit-Gebotsdaten aus AdX für konkurrierende Anzeigenserver, das Ende der einheitlichen Preisregeln, sodass Publisher je Bieter eigene Mindestpreise setzen dürfen, und der Verzicht auf Googles „First Look"- und „Last Look"-Vorteile in der Auktion.
Die vollständige Urteilsbegründung bleibt 14 Tage unter Verschluss, damit beide Seiten Schwärzungen vorschlagen können. Google will gegen das Grundurteil vom April 2025 in Berufung gehen. Es ist bereits das zweite Mal binnen eines Jahres, dass Google einer Zerschlagung entgeht: Im Suchmaschinen-Verfahren blieb im September 2025 der Chrome-Browser im Konzern.
Die genauen Auflagen stehen in der versiegelten Begründung. Was oben steht, sind Googles eigene Zusagen aus dem Verfahren und die Zusammenfassung der Richterin, nicht der Wortlaut. Das Justizministerium hatte vor Gericht gewarnt, Google könne mit intakter Technik weiterhin „Algorithmen manipulieren", ohne dass es jemand merkt. Ob die Auflagen das verhindern, weiß in zwei Wochen jeder, heute niemand.
Googles Regulierungschefin Lee-Anne Mulholland: Man sei „sehr erfreut, dass das Gericht den Vorschlag abgelehnt hat, Werkzeuge zu zerschlagen, die kleinen Unternehmen helfen, neue Kunden zu erreichen und zu wachsen". Sacha Haworth vom Tech Oversight Project hält dagegen, es brauche „olympische Gedankengymnastik", ein illegales Monopol festzustellen und dann nichts dagegen zu tun. Die Größenordnung: Google macht laut AP fast 400 Milliarden Dollar Werbeumsatz im Jahr, die Ad-Tech-Systeme verarbeiten 55 Millionen Anfragen pro Sekunde.
Für den Handwerksbetrieb, den Laden oder die Kanzlei, die Google Ads schalten, ändert sich kurzfristig nichts. Die Auflagen betreffen die offene Display-Auktion zwischen Publishern, Anzeigenserver und Börse, nicht die Suchanzeige über den Ergebnissen. Wer Bannerkampagnen über das Google Display Network fährt, könnte mittelfristig andere Preise sehen, wenn Publisher eigene Mindestpreise setzen. In welche Richtung, ist offen.
Das Urteil ändert nichts daran, dass die meisten kleinen Betriebe ihre Neukunden über genau einen Kanal beziehen, dessen Regeln und Preise ein einziger Anbieter setzt. Ob dieser Anbieter gerade vor Gericht steht oder nicht, ist zweitrangig. Wer 80 % seiner Anfragen aus Google bezieht, hat kein Marketing, sondern einen Mietvertrag. Und Mietverträge werden teurer, wenn der Vermieter nicht ausziehen muss.
Das Urteil ist ein guter Anlass, die eigene Abhängigkeit einmal in Prozent aufzuschreiben. Die Zahl erschreckt die meisten Betriebe mehr als jede Klickpreis-Erhöhung.
Ich habe nichts gegen Google Ads, im Gegenteil: Für einen lokalen Betrieb ist die Suchanzeige oft der schnellste Weg zu Anfragen, die tatsächlich kaufen wollen. Das Urteil ändert daran nichts, und wer heute Kampagnen laufen hat, muss morgen nichts umbauen. Die Auflagen spielen sich zwischen Publishern, Anzeigenservern und Googles Börse ab, weit weg von der Anzeige für den Dachdecker in Rodgau.
Was das Urteil zeigt, ist etwas anderes: Ein Gericht hat ein illegales Monopol festgestellt und lässt es im Wesentlichen bestehen. Die Marktmacht, die den Klickpreis bestimmt, bleibt also, wo sie ist. Daraus folgt für jeden Betrieb eine einfache Hausaufgabe. Erstens aufschreiben, wie viel Prozent der Neukunden aus Google kommen. Zweitens einen zweiten Kanal aufbauen, der einem selbst gehört: eine E-Mail-Liste, eine Community, echte Empfehlungen, eigene Inhalte, die auch ohne Anzeigen gefunden werden. Drittens jährlich prüfen, ob der Klickpreis schneller steigt als der Umsatz pro Kunde. Wer das macht, kann Google Ads gelassen weiternutzen. Wer es nicht macht, zahlt nächstes Jahr mehr und weiß nicht warum.
Quellen: AP (02.09.2026, mit Zitaten von Lee-Anne Mulholland und Sacha Haworth), AdExchanger und ppc.land (zu den einzelnen Auflagen). Stand: 03.09.2026, Urteilsbegründung noch versiegelt.
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