Eine Kinder-Smartwatch-Firma kauft sich für Millionen in den Seniorenmarkt ein — und ihr Gründer wusste schon 2016, dass das die bessere Zielgruppe ist. Was die Silver Economy und ein einziger Satz über deine Kunden für dein Marketing bedeuten.
Sten Kirkbak gründete 2016 das norwegische Unternehmen Xplora — bekannt für Smartwatches, die Eltern ihren Kindern ans Handgelenk schnallen. Klassische Nische, klare Story. Aber im Interview mit Telecom Handel verrät er etwas, das mich hängen geblieben ist:
Schon vor dem Start zeigte eine Marktstudie, dass Senioren die bessere Zielgruppe wären als Kinder. Trotzdem startete er mit den Kids. Acht Jahre später korrigiert er das — mit dem Scheckheft: Xplora hat sich die Senioren-Handy-Marken Doro und Emporia einverleibt.
Klingt nach trockener Telko-Branchen-News. Ist aber eine der lehrreichsten Marketing-Geschichten des Jahres — und sie hat nichts mit Smartphones zu tun, sondern mit der Zielgruppe, an der die halbe Wirtschaft vorbeiredet.
Das hier ist kein Mitleids-Markt. Es ist ein wachsender, kaufkräftiger, loyaler Markt — und Xplora hat dafür echtes Geld auf den Tisch gelegt, statt es selbst aufzubauen.
Feature- und Smartphones, die Doro jährlich verkauft. Eine etablierte Maschine — kein Start-up-Versprechen.
Geräte, die Emporia jährlich absetzt — besonders stark in Deutschland, Xploras größtem Markt.
Was Xplora für die Übernahme zahlte. Doro war sogar ähnlich groß bewertet wie Xplora selbst.
So lange bis zur eigenen SIM-Karte in Deutschland — der Schritt vom Gerätehersteller zur Plattform.
Quelle: Interview mit Sten Kirkbak (CEO und Gründer von Xplora Technologies) in Telecom Handel (TH+). Alle Zahlen aus dem Gespräch; „rund zehn Millionen Euro“ und „etwa eine Million“ bzw. „rund 300.000 Geräte“ im Wortlaut.
Du musst keine Smartphones bauen, um aus dieser Story Profit zu schlagen. Die Mechanik dahinter gilt für fast jede Marke, jeden Shop, jede Dienstleistung.
Fast alle Werbung zielt auf 18–49. Dabei sitzt bei den Über-60-Jährigen Zeit, Loyalität und oft das größere Konto. Wer sie ernst nimmt, hat weniger Wettbewerb und treuere Kunden.
Kirkbaks Daten: Rund die Hälfte der Geräte kauft „unsere Generation für unsere Eltern“. Heißt: Du verkaufst an die Tochter, benutzt wird's vom Vater. Du brauchst zwei Botschaften.
Statt jahrelang eine Senioren-Marke aufzubauen, kaufte Xplora zwei fertige. Beide behalten ihren Namen — weil Markenbekanntheit der eigentliche Wert ist, nicht die Hardware.
Erst das Gerät, dann die eigene SIM-Karte, dann Schutz-Services gegen Betrüger. Aus einem Einmalverkauf wird eine laufende Kundenbeziehung — das eigentliche Geschäftsmodell.
Kirkbak sieht den nächsten Trend bei den 15- bis 60-Jährigen: „Detox Phones“ — bewusst reduzierte Handys für Menschen, die weg vom Dauer-Scrollen wollen. Übersetzt: Auch „weniger“ kann ein Premium-Verkaufsargument sein. Nicht jede Zielgruppe will mehr Features. Manche wollen Ruhe — und zahlen dafür.
Das ist der teuerste blinde Fleck im Marketing — und er steckt in einem einzigen Datenpunkt aus dem Interview. Mach ihn dir an einem Bild klar:
Laut Kirkbak wird rund die Hälfte der Anschaffungen „von unserer Generation für unsere Eltern“ getätigt. Der Nutzer ist immer der Senior — der Käufer aber in der Hälfte der Fälle jemand anderes. Wer nur den Nutzer anspricht, verliert den, der die Kreditkarte zückt. Und wer nur den Käufer anspricht, verkauft ein Produkt, das der Nutzer nicht bedienen mag.
Wen ignorierst du gerade aus Gewohnheit? Über-60, Pflegende, Angehörige, Einsteiger — wo ist deine übersehene Goldgrube?
Sind das zwei verschiedene Menschen? Dann brauchst du zwei Botschaften, zwei Kanäle, zwei Argumente — nicht eine.
Diese Gruppen kaufen Sicherheit, Einfachheit, Service. Nicht das längste Datenblatt. Sprich Sorgen an, nicht Specs.
Was kommt nach dem ersten Kauf? Service, Abo, Betreuung — bau aus dem Einmalkunden eine wiederkehrende Beziehung.
Während alle um die jungen, lauten, umkämpften Segmente kämpfen, liegt daneben ein ruhiger, kaufkräftiger Markt — und niemand spricht ihn richtig an. Genau da entstehen die unfairsten Vorsprünge. Xplora hat hingeschaut. Die meisten Marken schauen weg.
Wir reden über den demografischen Wandel immer als Problem — zu wenig Junge, zu viele Alte. Aus Marketing-Sicht ist das Quatsch. Eine wachsende, kaufkräftige, loyale Gruppe, die kaum jemand richtig anspricht? Das ist die Definition einer Chance.
Xplora hat acht Jahre gebraucht, um seiner eigenen Marktstudie von 2016 zu glauben. Du musst nicht so lange warten. Schau dir deine Zahlen an: Wer kauft wirklich bei dir — und für wen? Wenn die Antwort zwei verschiedene Menschen sind, hast du gerade dein nächstes Wachstumsfeld gefunden.
Und ja — KI hilft dir, genau diese unterschätzten Segmente zu finden, anzusprechen und zwei Zielgruppen gleichzeitig sauber zu bedienen, ohne dass dein Team daran verzweifelt. Aber das ist eine andere Geschichte.
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